Que se cache-t-il derrière les annonces de modification du fil d’actualité de Facebook ?

Facebook est aujourd’hui le réseau social mondial numéro un. Mark Zuckerberg, cofondateur du réseau social dont il est actuellement le président-directeur général, a annoncé dernièrement qu’il voulait redonner la primauté aux messages publiés par la famille et les amis dans le fil d'actualité des utilisateurs. Mais qu’est-ce qui se cache réellement derrière cette annonce ?

Pour bien comprendre la face cachée de cette annonce, dans un premier temps, il nous faut regarder le modèle d’affaires de la compagnie. Cette dernière regroupe l’ensemble de ses activités sur une seule plateforme web appelée Facebook. Du côté du consommateur, Facebook s’est orientée sur un modèle de services totalement gratuits. Pour se financer, la firme monétise donc son audience grâce à la publicité. Il ne faut pas oublier que Facebook est avant tout une entreprise cotée en bourse et qu’elle doit satisfaire ses investisseurs. Cette double dépendance fragilise obligatoirement la compagnie à court, moyen et long terme, car celle-ci est soumise à des besoins qui s’opposent.

Facebook - Mark Zuckerberg - modification fil d’actualité

D’un point de vue marketing, il est simple de comprendre que posséder un site où se connectent et échangent deux milliards d’internautes, c’est tout simplement une mine d’or pour les annonceurs ! Depuis longtemps, le défi des publicitaires est de cibler une clientèle spécifique et d’être en mesure de quantifier les résultats obtenus. Facebook, en segmentant l’ensemble des informations des utilisateurs, permet à ses annonceurs de paramétrer des campagnes publicitaires microciblées en quelques clics.

En 2018, Facebook c’est 2,1 milliards d'utilisateurs actifs dans le monde, soit :

  • 1,86 milliard d’utilisateurs mensuels actifs;

  • 1,23 milliard d’utilisateurs journaliers actifs.

En ce qui concerne Messenger, c’est plus de 1 milliard d’utilisateurs mensuels actifs, plus d’un milliard de messages envoyés chaque mois et 17 milliards de photos.

Pour attirer et satisfaire les annonceurs, qui achètent des espaces publicitaires, Facebook doit être en mesure de leur offrir un retour intéressant sur leurs investissements. La rentabilité de Facebook dépend donc de ce qu’offrent gratuitement ses utilisateurs par une présence quotidienne sur la plateforme, mais aussi par la qualité des informations que Facebook collecte à leur sujet. Cette collecte de données permet de mieux segmenter sa clientèle et lui offrir des publicités ciblées. Et voilà là où le bât blesse! Pour l’entreprise, un compte utilisateur a une valeur monétaire qui peut varier dans le temps, positivement, mais aussi négativement. Les dernières annonces faites par le président sur les changements du fil d’actualité sont une réponse à certains indicateurs alarmants pour la compagnie qui pourraient avoir des répercussions directes sur ses revenus à court et moyen terme, donc affecter sa rentabilité.

Facebook - marketing - modèle d'affaires - Que se cache-t-il derrière les annonces de Facebook ?

 

La question à se poser est « Qu’est-ce qui peut faire varier la valeur d’un compte utilisateur pour la compagnie ? » Voici quelques facteurs pouvant influer sur cette valeur :

  • Dans son dernier bilan annuel, Facebook annonçait qu’environ 10 % des comptes ouverts sur sa plateforme étaient des comptes dupliqués, c’est-à-dire des comptes ouverts par un utilisateur ayant déjà un compte. Je fais partie de ces personnes ayant deux comptes Facebook et je suis actif quotidiennement sur les deux : mon compte professionnel et mon compte personnel (lire l'article « Pourquoi avoir deux comptes Facebook? » ). De plus, 3 à 4 % des comptes seraient tout simplement des faux, destinés à des fins malhonnêtes. Cela veut donc simplement dire que sur les 2,1 milliards d'utilisateurs actifs, environ 210 millions sont des comptes qui n’auraient pas un grand potentiel publicitaire. Lutter contre la prolifération de faux comptes est une tâche colossale. Ce sont donc des algorithmes qui tentent de repérer les abus selon des critères prédéfinis, mais rien n’est parfait.

  • Deuxièmement, la qualité des comptes, donc des informations personnelles fournies est importante. Oui, Facebook collecte les informations sur nos publications, partages, likes, etc.  Facebook conserve même les choses que nous avons supprimées et ça dès l’ouverture de notre compte (Voir l'article "Comment télécharger tout ce que Facebook sait sur vous"). Cette collecte de données personnelles représente une fantastique opportunité pour l’entreprise. En plus des analyses statistiques poussées plus traditionnelles (ex. : âge, études, sexe, etc.), des informations telles que la géolocalisation, les centres d’intérêt ou le réseau de relation permettent à Facebook de proposer des offres très ciblées aux utilisateurs et donc répondre aux besoins des publicitaires. Vous avez sûrement remarqué que bien des utilisateurs ne mettent pas leurs vraies informations. Cette tendance a des conséquences pour l’entreprise, car cela pourrait complexifier le ciblage de la clientèle.

  • Le temps que vous passez sur Facebook est aussi un élément clé, car plus vous passez de temps, plus vous offrez de l’espace publicitaire à la compagnie. Aux États-Unis et au Canada entre 2016 et 2017, le temps passé a diminué de 43 %, principalement lié à une diminution du nombre de visites.

    • En octobre 2017, en moyenne, les utilisateurs ont passé 18 heures et 24 minutes sur Facebook, en 173 visites de 6 minutes et 23 secondes.

    • En septembre 2016, en moyenne, les utilisateurs ont passé 32 heures et 43 minutes en moyenne sur Facebook, en 311 visites de 6 minutes et 18 secondes.

En 2016, les internautes consultaient plus de 10 fois par jour Facebook, alors qu’en 2017, le nombre de consultations quotidiennes chutait qu’à 4 à 5 par jour. Ce recul démontre une certaine prise de maturité des internautes dans l’utilisation de l’outil car, même si la plateforme a lancé de nombreuses nouvelles fonctionnalités, comme les offres d’emplois, les stories, l’optimisation de Facebook Live, les utilisateurs s’y connectent moins qu’avant. Nous pourrions aussi relier cette baisse de fréquentation quotidienne à la piètre qualité du fil d’actualité vers la fin de l’année 2017.

Seul le comportement des utilisateurs n’est pas responsable du changement de stratégie de la compagnie. Nous devons donc chercher d’autres facteurs pouvant influencer les tactiques de l’entreprise. Par exemple, les revenus de Facebook sont proportionnellement dépendants de l’achat de publicité, donc de l’espace d’affichage disponible sur la plateforme. Vous l’avez sûrement remarqué, en 2017, Facebook a intégré de la publicité dans Messenger. Cela est une réponse directe au manque d’espace publicitaire disponible sur le site. La publicité sur les fils d’actualité des utilisateurs était arrivée à saturation. Facebook a lancé aussi les coupures publicitaires sur le Live streaming pour les éditeurs de contenu afin que ceux-ci monétisent leurs Live, un peu à la YouTube. Pour être éligible à cette forme de rémunération, il faut respecter un certain nombre de critères, par exemple, rassembler un minimum de 300 utilisateurs simultanés. À l’instar de YouTube, Facebook proposera 55% des revenus publicitaires générés aux créateurs de vidéos. La différence restera dans les comptes de la compagnie. La compagnie sera donc toujours à la recherche de nouveaux canaux publicitaires afin d’augmenter ses revenus, mais elle doit respecter un certain équilibre, car trop de publicité risque de faire migrer ses utilisateurs sur d’autres médias sociaux. En parallèle à cette recherche d’espaces publicitaires supplémentaires, la compagnie, comme tous les géants du web, est obligée de mener une âpre bataille contre les outils bloquant la publicité.

Le dernier élément que Facebook doit surveiller est sa réputation, car l’entreprise a essuyé de nombreuses critiques et controverses par le passé. Par exemple, les stratégies de persuasion, fruit de la réflexion des ergonomes, designers, développeurs et neuroscientifiques, déployées par Facebook pour retenir l'attention des internautes sont régulièrement pointées du doigt. De plus, malgré sa politique de modération des contenus de nombreuses publications haineuses ne sont pas censurées, ou tardent à l’être : incitations à la violence, insultes racistes et sexistes, etc. Ce manque de contrôle est entaché aussi par de la censure de photos d’allaitement et de tableaux de nus sous le prétexte qu’on y voit des seins. La modération des contenus est encore plus difficile avec les vidéos en direct où l’on a pu voir des meurtres et des suicides, sans que l’entreprise n’intervienne. Citons aussi les innombrables fausses nouvelles qui circulent et qui sont souvent massivement partagées sur le réseau social. Les algorithmes de la plateforme valorisent les publications ayant des « J’aime » et partagent sans vérifier la véracité de l’information. L’exemple le plus flagrant fut la publication qui annonçait à tort que le pape soutenait le candidat républicain Donald Trump. Celle-ci fut partagée des centaines de milliers de fois dans un pays reconnu comme étant très pratiquant. Facebook, par sa passivité face à ce flot de fausses nouvelles, a assurément eu sa part à jouer dans le processus démocratique menant à la victoire du républicain.

En conclusion, un modèle d’affaires qui tente de rapprocher deux groupes d'acteurs aux besoins opposés, soit les utilisateurs et les annonceurs, fragilise la compagnie et la force à changer de stratégie très rapidement, parfois brutalement. Les derniers jours ont confirmé la fragilité de la compagnie. La valeur des actions de Facebook a diminué de 7 %  à la suite des révélations sur l'utilisation de données personnelles par l'entreprise britannique Cambridge Analytica, spécialisée dans la communication stratégique. Ces révélations ont aussi des répercussions au niveau des utilisateurs, car un mouvement appelant les internautes à se désabonner de Facebook (#DeleteFacebook) est devenu le cri de ralliement des défenseurs des données personnelles sur Internet. Les secousses sismiques peuvent aussi prendre origine au cœur de l’entreprise. Rappelez-vous que Chamath Palihapitiya, ancien vice-président en charge de la croissance de l'audience du réseau social, qui relatait, il y a quelques années, lors d’un débat à la Stanford Graduate School of Business que « Nous avons créé des outils qui déchirent le tissu social ». Pour survivre à long terme, l’entreprise n’aura pas le choix. Elle devra revoir ses pratiques. D’un point de vue de consommateur et de stratège, j’orienterais les choix d’innovation vers l’éthique et de respect des attentes des consommateurs plutôt que de simplement innover en développant de nombreuses fonctionnalités. Être un leader c’est aussi montrer la voie aux autres compagnies du domaine en faisant des choix ambitieux. Il ne faut pas oublier que l’effet de mode pourrait rapidement favoriser un concurrent ou une nouvelle plateforme au détriment du géant Facebook. Rappelons au passage que bien des utilisateurs de Facebook ne sont pas des membres actifs. Or, ces utilisateurs qui changent de plateforme deviennent finalement inactifs et ne génèrent donc plus de valeur du côté des annonceurs. L’essentiel du risque pour Facebook est donc là : « sans utilisateurs actifs, le modèle d’affaires centré sur la publicité ne peut que s'écrouler! ».

 

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